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Trends und Märkte

Werbung wirkt gedruckt

Die Bruttowerbeausgaben für Print steigen – zum dritten Mal in Folge. 2016 wurden laut Nielsen rund 10,5 Milliarden Euro in Printwerbung investiert – ein Zuwachs von 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Seit 2013 ist der Wert um fast 400 Millionen Euro gestiegen.

Zeitungen (4,9 Milliarden Euro Werbeausgaben, +4 Prozent gegenüber 2015), Außenwerbung (1,8 Milliarden Euro, +7,9 Prozent), Fachzeitschriften (0,4 Milliarden Euro, +1,7 Prozent). Die Werbeausgaben im Internet sind mit -4,2 Prozent hingegen rückläufig, zugenommen haben Sie im Bereich der mobilen Anwendungen (72,4 Prozent).

Volle Konzentration auf Zeitungen

Mit ihren Printausgaben erreichen die Tageszeitungen 43,4 Millionen Menschen in Deutschland, das entspricht einer Reichweite von 62,3 Prozent.

Menschen mögen echte Bücher

Das gedruckte Buch ist beliebt: 2016 wurden mehr als 360 Millionen Bücher verkauft, 2 Prozent mehr als im Vorjahr. Dabei nahmen die eBook-Verkäufe um 4 Prozent ab. Kinder greifen wieder häufiger zum Buch. Das hat das Münchner Marktforschungsinstitut iconkids & youth herausgefunden. Für ihre Studie „Trend Tracking Kids 2016“ haben die Trendforscher rund 1.500 Sechs- bis Neunzehnjährige unter anderem zu ihrem Leseverhalten interviewt. Das Ergebnis: 68 Prozent lesen wieder häufiger Bücher – und zwar vor allem gedruckte. 2015 waren es noch 61 Prozent.

Ein besonderer Trend unter Erwachsenen sind seit rund zwei Jahren Ausmalbücher: Erschienen 2014 lediglich zwölf Ausmalbücher für Erwachsene, waren es 2015 mit 123 bereits zehnmal mehr. Für das erste Halbjahr 2016 Jahres wurden 115 Titel gemeldet. Sie erobern die Bestsellerlisten und lassen sogar die Maschinen der Stiftehersteller in Deutschland heiß laufen.

Hoch gehandelt: Anzeigenblätter

Der Handel setzt auf gedruckte Anzeigenblätter. Zwischen 50 und 60 Prozent beträgt deren Anteil im Kommunikationsmix von EDEKA, REWE, OBI und Co. Für über 50 Prozent der Deutschen sind sie die wichtigsten Informationsquellen für aktuelle Angebote. Im vergangenen Jahr ist der Umsatz der Gattung um 5,9 Prozent auf über 1,9 Milliarden Euro gestiegen. Auch die Anzahl der Titel, die in Deutschland vertrieben werden, ist gewachsen, sie liegt bei 1.298 – sechs mehr als 2016. Die Gesamtauflage betrug 86,9 Millionen Exemplare.

Wir sind Weltmeister: Zeitschriften und Magazine

Mehr als 34,7 Millionen Deutsche lesen mehrmals in der Woche in derselben Zeitschrift. Mit mehr als 1.600 periodischen Publikumszeitschriften und 3.800 Fachmedien hat Deutschland die vielfältigste Zeitschriftenkultur der Welt. 1997 waren es laut dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) rund 550 Titel weniger, allein im Jahr 2016 kamen 150 Publikumstitel dazu. Mehr als 50 Prozent der Erlöse entfallen auf Titel, die jünger als 10 Jahre sind.

Wissen fest im Griff: Fachzeitschriften

Noch größer ist der Markt für Fachzeitschriften. Rund 6.000 dieser Magazine, die weniger einen unterhaltenden, als vielmehr einen informativen Charakter haben, werden regelmäßig mit einer Auflage von 15 Millionen in Deutschland veröffentlicht. In den letzten drei Jahren erwirtschafteten deutsche Fachmedienhäuser nach Aussage des Verbandes Deutsche Fachpresse e. V. ein jährliches Umsatzplus von 1,3 bis 3,4 Prozent. 

Vorfreude ist die schönste Freude: Kataloge

Eine der ältesten Instrumente des Vertriebs ist der Katalog. Heute gibt es weniger umfangreiche Exemplare, aber dafür unzählig viele. Messungen haben ergeben, dass 20 Prozent aller Online-Käufe durch gedruckte Kataloge motiviert sind.

Einheitsgrau war gestern: die neuen Paket-Beilagen

Paketbeilagen – Flyer, Gutscheine oder ganze Hefte – mit persönlicher Ansprache und individuell zusammengestellten Produktempfehlungen können Konversionsraten im E-Commerce um 26 Prozent erhöhen. Die Warenkorbwerte steigern sich um bis zu 62 Prozent. Der Wiederkaufszyklus wird auf 18 Tage verringert. Werbebeilagen in der Geschäftskorrespondenz, die postalisch verschickt werden, erzielen um 25 Prozent höhere Aufmerksamkeit gegenüber Aussendungen per E-Mail. Verkaufsraten sind auch hier signifikant höher.

Klappern gehört zum Handwerk: Events

Das Werbevolumen für Messen, Kongresse und Tagungen stieg 2016 im Vorjahresvergleich um mehr als 40 Prozent. Geworben wird für Events bevorzugt in Printmedien. Etwa 90 Prozent des Werbevolumens wird über Zeitschriften und Zeitungen publiziert. 

Nie waren sie so wertvoll wie heute: Etiketten

In einem Bericht des Marktforschungsunternehmens Freedonia Group wird für die weltweite Nachfrage nach Etiketten bis zum Jahr 2018 ein jährliches Wachstum von 4,9 Prozent prognostiziert. Dies entspricht einem Anstieg des Gesamtwerts des Etikettenmarkts auf 114 Milliarden US-Dollar weltweit. Etiketten und Verpackungen müssen sich von der Masse abheben und Aufmerksamkeit erregen. Gleichzeitig müssen sie den Vorschriften entsprechen, Markenintegrität und -schutz gewährleisten, die Farbkonstanz wahren sowie möglichst umweltfreundlich sein.

Kommunikation, die ankommt: Dialogmarketing

Werbekampagnen sind um bis zu 62 Prozent effektiver, wenn auch Direktmarketing eingesetzt wird. Vor allem Brückentechnologien wie QR-Codes und Augmented Reality steigern den Aufmerksamkeitswert und die Responsequoten enorm. 

Bestens aufgehoben: Postwurfsendungen

11,7 Milliarden Euro geben Unternehmen in Deutschland für allgemeine Werbesendungen aus. Sie wirken schnell und messbar und haben im Jahr 2016 zugenommen. 38 Tage werden Postwurfsendungen im Durchschnitt in einem Haushalt aufgehoben. 

Auf Wachstumskurs: Der Digitaldruck boomt

Der Digitaldruck dringt in immer mehr Geschäftsfelder der Druckindustrie vor. Sein Anteil am Gesamtwert der in Deutschland hergestellten Druckerzeugnisse ist binnen 7 Jahren um über 93 % gestiegen. Berechnungen des bvdm zeigen Steigerungen um fast 120 % bei Plakaten, 95 % bei Büchern und 926 % bei Katalogen – Tendenz steigend. Dazu kommen völlig neue Geschäftsfelder, zum Beispiel in den Bereichen funktionaler Druck, Textilien, Verpackungen oder Dekor.

Der Digitaldruck erfordert Lernen und Umdenken, denn er verändert Prozesse in den Betrieben. Die Verbände Druck und Medien bieten daher Beratung und Fortbildungen im dem Bereich an. So gelingt mit der praxisnahen Fortbildung „Geprüfter Digitaldruck Professional nach VDM“ in kurzer Zeit der Ein- oder Umstieg zum Digitaldrucker. Darüber hinaus bieten die Verbände mit dem „QualitätsSiegel Digitaldruck – QSD“ eine Zertifizierung im Digitaldruckbereich an. Der Standard wurde von den Fachexperten der Druck- und Medienverbände und den printXmedia-Gesellschaften im engen Austausch mit renommierten Digitaldruckereien erarbeitet und wird kontinuierlich weiterentwickelt.